O masculino na propaganda: homens que sabem fazer amor

Resumo

Dentro da proposta de examinar o papel da sexualidade na linguagem publicitária, realizamos um estudo analítico cujo eixo teórico é a semiótica peirceana em diálogo com a psicanálise. Investigamos como a imagem do masculino aparece nos anúncios, carregadas de signos que representam os valores sexuais na complexa sociedade de consumo brasileira. O corpus dessa análise constitui-se de anúncios veiculados na
revista VIP, nos meses de outubro, novembro e dezembro de 2004, que serviu de observação para constituirmos a amostra a ser analisada, cujo critério de seleção deu-se pela identificação de apelos sexuais nas mensagens. A partir dos ensaios freudianos sobre a sexualidade, atualizados pela psicanálise lacaniana, identificamos significantes sexuais que produzem sentido para o consumidor e diagnosticamos dois conceitos fundamentais para o masculino: a rivalidade e a identificação, que fazem a ponte de identificação entre o consumidor e o produto anunciado, podendo, numa manobra bem sucedida, provocar o desejo pelo produto anunciado..