Entre o medo de ser só mais um e a exigência de ser si mesmo: distinção e autenticidade na propaganda brasileira dos anos 1970 e 2000

Resumo

Este artigo analisa e compara os anúncios publicitários brasileiros veiculados nas décadas de 1970 e 2000 com o intuito de descobrir quais foram as transformações ocorridas nos modelos de subjetividade apresentados pela propaganda entre os dois períodos. As evidências empíricas apontam a predominância, nos anúncios dos anos 1970, de incentivos para que os indivíduos se compreendam e se relacionem com os outros através da busca por distinção e status social. Já nos anos 2000, identifica-se a ascensão de apelos relativos à autenticidade, produtos e marcas prometem auxiliar os indivíduos a serem si mesmos. Além de demonstrar como os ideais de distinção e autenticidade são elaborados na publicidade, busca-se compreender o que tornou possível a assimilação do discurso da autenticidade pela propaganda.