A semiótica na transformação publicitária de produtos populares em produtos de elite: o caso Havaianas

Resumo

Este artigo propõe-se a examinar aspectos da publicidade, tais como são disseminados na mídia televisiva, particularmente no que tange aos microssistemas de valores subjacentes. Quanto ao marco teórico, a abordagem fundamenta-se nos modelos epistemológicos e operacionais da semiótica greimasiana, a qual acredita que o sentido de um texto seja construído por um percurso gerativo dividido em três níveis - níveis fundamental, narrativo e discursivo. Não nos limitamos apenas às proposições de Greimas, outras interpretações também são buscadas, em especial as trazidas pela Sociossemiótica, que se atém aos discursos sociais não literários, entre os quais estão os da publicidade. Como objetivo principal, analisa-se, do ponto de vista semiótico, o modo como as sandálias Havaianas, produtos considerados populares, vêm sendo transformadas em produtos de luxo. Tal análise é feita procurando examinar os mecanismos e estratégias utilizados pela mídia para a interpelação do consumidor, isto é, observa-se que tipos de signos se utilizam para tornar possível a comunicação entre os interlocutores e como são sincreticamente construídos. O corpus da pesquisa é constituído por uma propaganda comercial das sandálias Havaianas, veiculada pela mídia televisiva em 2006. São analisadas as projeções atoriais, temporais e espaciais, descrevendo os efeitos de sentido provocados por tais mecanismos. Por meio do exame da semântica discursiva, são recuperadas as ideologias imanentes ao discurso e, utilizando-se as operações das estruturas narrativas, analisa-se o agir de cada sujeito semiótico em busca de seu objeto de valor e também as modalidades que semanticamente os instauram.