Percepção das celebridades do esporte: um modo de escolha, gestão e controle do seu uso em relação às marcas

Autores

  • Otávio Freire Universidade Nove de Julho Universidade de São Paulo. Escola de Artes, Ciências e Humanidades
  • Diego Senise Universidade de São Paulo. Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas

DOI:

https://doi.org/10.11606/issn.2238-2593.organicom.2011.139116

Palavras-chave:

Esporte. Endosso de celebridades. Marca endossada. • Marketing. Comunicação.

Resumo

Este artigo propõe um framework para gestão do uso de celebridades, como intuito de minimizar riscos e otimizar resultados relativos ao processo de escolha e uso de celebridades endossantes. Apresentam-se uma revisão de literatura nacional e internacional relevante para o propósito do artigo, bem como dados quantitativos exploratórios coletados de 4,5 mil brasileiros, acerca da percepção de celebridades endossantes em uma série de atributos. As descobertas evidenciam diferenças de percepção dos grupos de celebridades analisados – geral, esportes e futebol (como subgrupo esportivo) –, indicando a necessidade de desenvolvimento e adoção de modelos de decisão sobre o uso de endosso de celebridades.

 

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Biografia do Autor

Otávio Freire, Universidade Nove de Julho Universidade de São Paulo. Escola de Artes, Ciências e Humanidades

Professor do Programa de Mestrado e Doutorado em Administração da Universidade Nove de Julho (PDMA-Uninove). Professor do Curso de Marketing da Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo (EACH-USP). Doutor em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Coordenador-assistente e pesquisador do Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da Universidade de São Paulo (Ceacom/ECA-USP). Diretor da Ilumeo Marketing e Comunicação.

Diego Senise, Universidade de São Paulo. Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas

Pesquisador em retorno de investimentos em comunicação, marcas e endosso de celebridades. Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Graduando em Ciências Sociais pela Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo (FFLCH-USP). Diretor da Ilumeo Marketing e Comunicação.

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Publicado

2011-12-26