O impacto das novas mídias para os anunciantes brasileiros

Autores

  • Marco Aurelio de Souza Rodrigues Universidade Federal do Rio de Janeiro; Instituto Alberto Luiz Coimbra de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração
  • Paula Chimenti UFRJ
  • Antonio Roberto Ramos Nogueira UFRJ; COPPEAD

DOI:

https://doi.org/10.1590/S0080-21072012000200007

Palavras-chave:

características das mídias, posicionamento estratégico de anunciantes, administração

Resumo

O surgimento das tecnologias digitais permitiu o desenvolvimento de meios de contato inéditos entre empresas e consumidores, as chamadas novas mídias. Capazes de reconfigurar indústrias como a fonográfica e a do cinema, as novas mídias têm também impacto considerável na indústria da publicidade. O subsídio cruzado entre anunciantes, veículos de massa e consumidores, consolidado ao longo do século XX, se vê fragilizado com a popularização de aparelhos como Digital Video Recorders (DVRs), tablets, consoles de videogames e telefones celulares, dispositivos que transferem aos consumidores o poder de regular sua exposição à publicidade. Nesse novo ambiente, mídias tradicionais e novas mídias competem pela preferência de consumidores e pela verba dos anunciantes. Apesar da necessidade dos anunciantes de aferir e rentabilizar campanhas publicitárias, verificou-se que o investimento em veículos tradicionais vem crescendo, enquanto a audiência entregue diminui. Num panorama de mudanças, no presente estudo procura-se identificar que fatores influenciam o processo de compra de mídias por parte dos anunciantes, observando a percepção deles sobre mídias emergentes e tradicionais, seus benefícios e desafios. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória, utilizando uma abordagem qualitativa. Entre junho e julho de 2009, foram realizadas entrevistas em profundidade com os profissionais responsáveis pelas campanhas publicitárias de 15 empresas anunciantes de grande porte, atuantes em diversas indústrias. Ao analisar os dados colhidos em campo à luz da literatura estudada sobre o tema, a pesquisa identificou três fatores com forte influência sobre a definição do mix de mídias dos entrevistados: o uso de métricas inadequadas às mídias emergentes, a dependência dos anunciantes com as agências de publicidade e os veículos de massa e os próprios processos internos dos anunciantes.

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Publicado

2012-06-01

Como Citar

Rodrigues, M. A. de S., Chimenti, P., & Nogueira, A. R. R. (2012). O impacto das novas mídias para os anunciantes brasileiros. Revista De Administração, 47(2), 249-263. https://doi.org/10.1590/S0080-21072012000200007

Edição

Seção

Marketing