Estímulos de mercado às ações institucionais socioambientais: os selos de qualidade assegurada são decodificados?

Resumen

Em pesquisa denominada "Descobrindo o consumidor consciente", realizada pelo Instituto Akatu (2004), 44% dos consumidores entrevistados entendem que a atuação das empresas deve estabelecer padrões éticos mais elevados. Tal pesquisa identificou que 82% dos denominados consumidores conscientes pagariam mais por produtos advindos de empresas que realizam projetos em favor do meio ambiente; ao mesmo tempo, revelou que somente 14% dos consumidores conscientes conhecem a ISO 14001 e, destes, somente 6% identificam tal selo com a Qualidade Ambiental e a preservação do meio ambiente em uma prática de Gestão Ambiental. Este trabalho procura identificar a utilidade para uso e consumo, do ponto de vista do comprador, dos selos de certificação de qualidade assegurada constantes dos rótulos de produtos comercializáveis, verificando se os consumidores conscientes que identificam tais selos decodificam o seu significado, notadamente em termos de qualidade ambiental, compreendendo os hábitos de compra deste consumidor consciente e identificando as práticas, os costumes, as preferências, o discernimento quando do ato de comprar. Esta pesquisa vem sendo desenvolvida na cidade de Piracicaba - SP, mediante um conjunto de técnicas em que os participantes têm atuação direta e efetiva. Assinale-se que o principal público estudado neste trabalho é aquele que possui comportamentos de solidariedade, traço distintivo do consumidor consciente (INSTITUTO AKATU, 2004), e que a amostra é não probabilística e intencional. Estes primeiros dados consolidados e analisados identificam o público-alvo desta pesquisa: os consumidores conscientes. A seguir, busca-se identificar os critérios de avaliação e escolha de uma empresa ou produto, investigando os aspectos não ligados diretamente a preço e qualidade e que levaram o pesquisado a decidir a compra, particularmente a compreensão dos significados dos selos de certificação estampados nas embalagens de determinados produtos. Ao final, apresentam-se os resultados, que são curiosos e instigantes para a realização de maiores aprofundamentos.