Estratégias publicitárias e produção de sentido: entre os multimeios e o cross media

Resumo

A comunicação publicitária tem experimentado, nos últimos anos, uma estratégia bastante diversa da iniciativa dominante das últimas décadas: a de abolir conceito único de comunicação, replicado nas várias mídias segundo suas especificidades (estratégia multimeios), para o desenvolvimento de conceitos próprios e exclusivos para cada um dos meios e segmentos de consumidores, em estratégia fragmentada denominada cross media. Este trabalho visa analisar, sob as disposições teóricas da semiótica discursiva, as duas estratégias de comunicação publicitária nas suas relações com a produção de sentido, possibilitando assim iluminar conceitos e processos mercadológicos de marca, branding e segmentação de mercado, por olhares outros que vão além dos usualmente empregados nos departamentos de marketing e em suas agências de publicidade.