Estratégias publicitárias e produção de sentido: entre os multimeios e o cross media

Resumen

La comunicación publicitaria atravesó, en los últimos años, una estrategia bastante diversa de la iniciativa dominante de las últimas décadas: la de abolir un concepto único de comunicación, replicado en los varios medios según sus especificidades (estrategia multimedios) para el desarrollo de conceptos propios y exclusivos para cada uno de los medios y segmentos de consumidores, en una estrategia fragmentada denominada cross media. El objetivo de este trabajo es analizar, desde la óptica teórica de la semiótica discursiva, las dos estrategias de comunicación publicitaria en sus relaciones con la producción de sentido, lo que hace posible iluminar conceptos y procesos mercadotécnicos de marca, branding y segmentación de mercado, por medio de otras miradas que van más allá de las normalmente empleadas en los departamentos de marketing y en sus agencias de publicidad.